Supermarkten willen maar één ding: parkeerplaatsen voor auto’s. Maar kleinere buurtsupermarkten hebben juist baat bij fietsende klanten. ‘Als ze eenmaal in de auto zitten, rijden ze door naar een grotere supermarkt.’
Supermarkten houden zich niet zo bezig met klanten die op de fiets komen. ‘Het is een blinde vlek’, zegt supermarktspecialist Gerard Rutte. ‘Supermarkten weten exact waar hun klanten wonen en wat ze te besteden hebben, maar ze onderzoeken niet hoe hun klanten naar de supermarkt komen. Over fietsers hoor je nooit iemand.’ Onverstandig, vindt Rutte. ‘Met name door de week komen mensen met de fiets.’
Wensen
Een belrondje langs vertegenwoordigers van de supermarktbranche bevestigt het beeld dat fietsen geen belangrijke rol spelen. Paul Jansen van het Vakcentrum, waar de zelfstandige supermarkten bij aangesloten zijn, weet zo even geen voorbeelden van supermarkten die iets speciaals voor fietsen doen: ‘Elke klant is de ondernemer even lief, maar als klanten met de auto komen, kunnen ze meer meenemen en geven ze meer uit.’
Een pover bewijs dat ooit iemand uit de supermarktwereld heeft nagedacht over fietsers is een folder uit 2005 van de Fietsersbond met de titel Fietsers zijn goede klanten. In de folder wordt de supermarkt gemaand toch vooral over goede fietsparkeerplekken na te denken. In het voorwoord van de folder zegt voormalig CBL-voorzitter K. L. van den Doel: ‘Uit onderzoek van het CBL en de Erasmus Universiteit blijkt dat, naast snelkassa’s en extra kunnen pinnen, een goede fietsparkeergelegenheid in de top 3 van de wensen van de consumenten staat als het gaat om extra service.’ De folder staat nog steeds op de site van het Centraal Bureau Levensmiddelenhandel (CBL), maar volgens woordvoeder Miranda Boer houdt ook het CBL zich op het moment niet bezig met fietsen.
Dagaanbiedingen
Geen verrassing voor onderzoeker Simon Buwalda van adviesbureau SOAB: ‘Gemeenten krijgen van supermarkten steevast te horen: er moeten meer parkeerplaatsen komen. Supermarkten lijken het idee te hebben dat de klant altijd een automobilist is.’ Om te kijken of dat klopt, heeft SOAB filiaalhouders gevraagd een inschatting te maken van percentages fietsers, automobilisten, wandelaars en OV-gebruikers onder hun klanten. ‘Filiaalhouders blijken het inderdaad niet te weten’, zegt Buwalda, ‘maar dat wil niet zeggen dat ze het percentage automobilisten per definitie te hoog inschatten. In de binnensteden schatten ze met name het ov-gebruik te hoog in.’
Maar zelfs als ze het aantal fietsers wel goed inschatten, betekent dat niet dat ze iets voor de fiets doen. ‘Ze denken dat de fietsers vanzelf wel komen.’ En komen fietsers inderdaad ‘vanzelf’? ‘De fietser bestaat niet. De klant gebruikt vaak zowel de auto als de fiets om boodschappen te doen. Je kunt klanten verleiden vaker op de fiets te komen. Als mensen in de auto stappen, kopen ze meer per keer. Maar fietsers komen vaker en dan kun je proberen meer te verkopen door dagaanbiedingen in plaats van weekaanbiedingen. Als je op woensdag vlees in de aanbieding hebt en op vrijdag vis, zijn mensen geneigd even langs te fietsen in plaats van dat ze op zaterdag alles in een keer inladen. En als je eenmaal in die supermarkt staat voor de vis pak je er misschien ook nog een flesje wijn bij.’
Om als supermarkt aantrekkelijk te zijn, moet je ‘fietsvriendelijke’ verpakkingen aanbieden. ‘Kleinere verpakkingen’, aldus Buwalda. ‘Dat zie je al in de binnensteden voor studenten en eensgezinshuishoudens.’
En natuurlijk moet je je fiets fatsoenlijk kwijt kunnen bij de supermarkt. Onderzoek is er niet naar gedaan. Maar als een klant op de fiets de keus heeft tussen supermarkt A die een glorieuze rij nietjes voor de deur heeft staan en supermarkt B die alleen sluip door kruip door bereikt kan worden en een rommelig hoekje voor fietsen heeft, lijkt het logisch dat hij best een paar honderd meter verder wil fietsen naar supermarkt A.
Meer weten over het onderzoek van SOAB naar de vervoerswijze van supermarktbezoekers? Download hier het rapport.
Sacco Barendracht deed, in opdracht van Appel Coffeng, onderzoek naar vervoersmiddel en uitgavenpatroon. Fietsers besteden minder per keer, maar komen vaker.
Categorieën