‘Winkelier is te lui geworden’

Hij was strategieconsultant en had niks met fietsen. ‘Ik hád niet eens een fiets.’ Maar aan een wandelingetje door de Amsterdamse binnenstad zes jaar geleden had Bastiaan Hagenouw (36) genoeg om te zien wat er aan scheelde met de fietsenwinkels. ‘Het is een grote markt van een miljard euro per jaar, maar qua professionaliteit liep het achter. Fietsen waren best duur en ze stonden niet zo mooi opgesteld. Dat wekte mijn interesse.’
Fietsenwinkels ondervinden nu de gevolgen van zijn wandelingetje. Hagenouw stapte – via een tussenstop in de winkelketen Hans Struijk Fietsen – in de online fietsverkoop. Hij is directeur van fietsenwinkel.nl. Dit bedrijf was in 2015 goed voor de verkoop van meer dan 50.000 fietsen.
Dat is erg veel als je bedenkt dat er in 2014 ruim een miljoen fietsen zijn verkocht en dat de site pas sinds 2012 bestaat. Dat betekent dat fietsenwinkel.nl in een hele korte tijd meer dan vijf procent marktaandeel heeft veroverd.

En het gaat waarschijnlijk nog wel even door in dit tempo. Hagenouw: ‘Dit jaar zijn we met 75 procent gegroeid.’ Hij heeft de steun van investeringsmaatschappij NPM Capital die de stormachtige groei van zijn bedrijf kan financieren.
Fietsenwinkel.nl móet ook snel groeien. ‘Dit model werkt alleen vanaf een bepaalde schaalgrootte’, verklaart Hagenouw. De filosofie is niet ingewikkeld: ‘Het grootste assortiment met de laagsteprijsgarantie en de beste service’. Lage prijzen kun je alleen bieden als je groot en dus goedkoop kunt inkopen. Vergeleken met een gewone fietsenwinkel kan hij met weinig personeel erg veel fietsen verkopen. Zo blijven de kosten en daarmee de prijzen laag.

De laagste prijs trekt mensen natuurlijk over de streep. ‘Maar wat voor mij net zo goed belangrijk is, is dat klanten tevreden zijn. Dat meten we continu en we scoren goed. Kijk maar naar de klantbeoordelingen op trustpilot.nl. Een tevreden klant komt nog eens terug en als klanten tevreden zijn, hoeven we geen fietsen terug te nemen.’
Wie bij het doornemen van het aanbod op de site vragen heeft, kan telefonisch, per mail of al chattend vragen stellen over de fietsen. Tijdens de piekperiode in de zomer zijn er vijftig medewerkers die de helpdesk bemannen. De ene medewerker is gespecialiseerd in vakantiefietsen en de ander weer in e-bikes of stadsfietsen.
En omdat Hagenouw gemerkt heeft dat mensen prijs stellen op service wil hij eind dit jaar 200 servicepunten in het land hebben waar je voor onderhoud terechtkunt. Ook rijden er 35 busjes van de mobiele fietsenmakers van FietsNED rond om zo nodig problemen op te lossen.
De traditionele fietsenwinkels zijn niet blij met de snelle groei van fietsenwinkel.nl. Veel ondernemers reageerden dan ook enthousiast toen Accell – bekend van merken als Batavus, Sparta en Koga – liet weten in 2016 niet langer aan fietsenwinkel.nl te willen leveren.
De reden: Accell was niet blij toen fietsenwinkel.nl de winkelketen Hans Struijk Fietsen afstootte. Accell wil een ‘omnichannel’: veel fysieke winkels naast de online verkoop.
Het bericht over Accell op tweewieler.nl, een site voor de fietsbranche, maakte veel reacties los. Ondernemers spuwden hun gal over fietsenwinkel.nl, die wordt gezien als een prijsstunter, een ‘marktverziekende verkoper’ die met lage prijzen het rendement van de fietsenwinkels aantast.

Hagenouw maakt zich weinig zorgen over het voornemen van Accell. ‘Wij zijn een Accell-dealer en we hebben een prima relatie met Accell. De gronden voor opzegging zijn niet rechtmatig. Accell vindt het niet leuk dat wij hun producten goedkoop aanbieden. Maar verticale prijsafspraken zijn niet toegestaan.’
Met een kort geding heeft fietsenwinkel.nl voorkomen dat de levering meteen werd stopgezet. Accell moet volgens de opzegtermijn van het contract in ieder geval blijven leveren tot begin maart.
Wouter Jager, directeur van Accell Nederland, wilde niet reageren op de uitspraak van Hagenouw. Hij doet op advies van de advocaten van Accell geen uitspraken over de kwestie.

‘Er is nu overal een strijd gaande’, zegt Cor Molenaar, consultant en hoogleraar e-marketing aan de Erasmus Universiteit. ‘Wat Accell probeert, is een barrière opwerpen. Dat heeft een tijdelijk effect. Fietsenwinkel.nl tegenhouden maakt niks uit. Dan komt er wel weer een ander bedrijf. De consument bepaalt wat er echt gebeurt.’
‘De winkelier is te lui geworden. Het is inpakken en winst opstrijken. Schoenenmerk Van Bommel is begonnen om rechtstreeks aan de klant te verkopen. Als mensen de schoenen daar online bestellen heeft de schoenenwinkel dus geen toegevoegde waarde meer.’
Molenaar vindt dat ondernemers moeten stoppen met klagen. ‘Er zullen steeds minder fietsen via het bestaande kanaal – de fietsenwinkel – verkocht worden. Bij auto’s zie je hetzelfde. Er zijn steeds minder garages en marktplaats.nl is de grootste autoverkoper geworden. Met klagen los je niks op.’

Wat moeten de fietsenzaken dan wél doen? ‘Alles begint bij de klant. Prijs is maar één van de elementen en komt pas op de vierde plaats voor consumenten. Gemak en service zijn belangrijker. Fietsenzaken moeten zich de vraag stellen: waarom zou de klant een fiets bij mij kopen? Dat kan zijn: de winkel is in de buurt, goede service en goed onderhoud. Ze moeten zichzelf veel krachtiger neerzetten. Het punt met fietsenwinkels is dat een fietsenmaker een technicus is die een winkelier is geworden. Ze zijn goed in sleutelen, maar houden zich niet met verkoop en marketing bezig. Als je niks extra’s biedt voor je klanten ‒ wat voor veel winkels geldt – voelt de klant zich niet welkom genoeg.’

‘Het is verleidelijk om te besparen door online te kopen’, zegt Eugen Uppelschoten van Bikeshop Amersfoort. ‘Maar krijg je dan ook beter waar voor je geld? In een fietsenwinkel krijg je de juiste maat. Je hebt maximaal fietsplezier omdat je service en nazorg krijgt. En je kunt onbeperkt binnen komen fietsen. Als je hier een fiets koopt, krijg je de winkel en het personeel erbij. Bij het rijklaarmaken halen wij het maximale uit je fiets en wordt deze perfect op maat ingesteld. Aansluitend krijg je vier uitgebreide beurten met 50 procent korting. Dat levert je al snel 150 euro op. Dát is het verhaal dat de fietsenwinkel moet vertellen. Dat zie je niet als je achter je scherm zit.’

‘Als je precies weet wat je wilt en zelf goed kunt sleutelen heb je een fietsenwinkel niet nodig. Dan bieden wij geen toegevoegde waarde. Maar als je van je fiets afhankelijk bent, zou ik voor de fietsenwinkel kiezen waar je altijd terechtkunt.’
Uppelschoten heeft nog meer bezwaren tegen online fietsen verkopen. ‘Internet vraagt niet door. We hebben klanten die denken dat ze precies weten wat ze willen en als je doorvraagt blijkt dat een andere fiets eigenlijk beter bij ze past. Waar wil je de fiets voor gebruiken? Wat is het budget? Internet stelt dat soort vragen allemaal niet. En bedenk ook: het beste product bestaat niet. De vraag is: wat is het beste product voor jóu? Je moet geen hapklare brokken serveren, maar een product op maat. Wij zijn een aanschafcoach.’

En helpt Uppelschoten fietsers met een internetfiets? ‘Ik kijk niemand met de nek aan. Maar als we druk zijn, gaan in de werkplaats de klanten die een fiets bij ons hebben gekocht voor. Zij hebben ons de marge gegund en krijgen daar extra service voor.’
Sommige fietsenmakers hebben geen zin meer in internetfietsen. Hans Teeling van Teeling Techniek uit Castricum heeft een bordje opgehangen: geen reparatie van internetfietsen. ‘Dat geeft rust. Een bepaald publiek komt niet meer. En de vaste klanten zijn blij: ze komen met een grote grijns binnen. Eén van mijn klanten heeft – beïnvloed door zijn zoon – een fiets op internet gekocht omdat ik te duur was. Maar ik had zijn oude fiets wél in willen ruilen. Ik help hem nu niet meer. Een fiets kopen op internet en als ze met pech stilstaan, mag ik ze wel uit de stront helpen. Dat wil ik niet. Ik verdien geld met sleutelen, maar met alleen sleutelen is het moeilijk voor veel fietsenmakers om de kost te verdienen. Meer dan 60 euro per uur is voor klanten te heftig. Als iedereen via internet fietsen bestelt, hou je geen fietsenmakers meer over. Dan krijg je wat mijn klanten in Frankrijk overkomt. Als je fiets daar kapotgaat, is er geen fietsenmaker meer om hem te repareren. Dan kun je naar de Decathlon. Maar de jongens en meisjes die daar werken, komen met een nieuw wiel aan als je een gebroken spaak hebt.’